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做營(yíng)銷的人總會(huì)接觸到這樣那樣的方案，而多數(shù)方案在做消費(fèi)分析的時(shí)候，總是會(huì)明察秋毫般的羅列一些“消費(fèi)者越來(lái)越理性”、“理性消費(fèi)已經(jīng)形成”等諸如此類的話，好像我們的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的錘煉，已經(jīng)完全成長(zhǎng)成熟、百毒不侵了。其實(shí)不然，君不見(jiàn)：大量的外企涌進(jìn)國(guó)門之后，總是無(wú)一例外的對(duì)中國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)生驚詫，大呼“MY GOD，看不懂中國(guó)式的消費(fèi)”；哈藥的廣告?zhèn)涫軜I(yè)內(nèi)人士抨擊，可是人家不也活得有滋有味，而且并不比誰(shuí)賺得少；很久以前就有不少人喊“保健品將死”，可如今，消費(fèi)者還是經(jīng)不起保健品廠家的三兩下“忽悠”就大掏腰包……
<P> 雖然醫(yī)藥保健品的高利潤(rùn)回報(bào)在國(guó)家政策影響下已不復(fù)存在，但卻從不缺乏淘金者，因此這個(gè)行業(yè)一直都是高手云集、精彩紛呈。
隨便翻開(kāi)各大城市的主流報(bào)紙，吸引眼球的，除了頭條新聞，就是大行其道的整版、半版醫(yī)藥類軟文廣告。最近一兩年，在媒體價(jià)格不斷攀升、信息量暴漲、傳播干擾日趨增強(qiáng)的形勢(shì)下，一批醫(yī)療、藥品、保健品行業(yè)的操盤手卻在報(bào)媒上找到突破：整版、半版廣告整月整月的砸，它們攜雷霆之勢(shì)，巧呈鼓動(dòng)之舌，展開(kāi)暴風(fēng)驟雨般的宣傳攻勢(shì)，在消費(fèi)者還未有清醒的理性認(rèn)識(shí)之前，迅速完成了心理占位。
這種看似傻冒的“燒錢”做法在醫(yī)藥保健品行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引起整個(gè)營(yíng)銷界的側(cè)目，因其以容量大、實(shí)效強(qiáng)著稱，筆者即將它命名為“大容量實(shí)效軟文”廣告。借助這一有力武器，不少人在短短的一兩個(gè)月就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，輕松撬開(kāi)消費(fèi)者緊捂錢包的手，賺個(gè)盆溢缽滿……
所謂“大容量實(shí)效軟文”
九十年代起，在不同的行業(yè)里，軟文都是營(yíng)銷運(yùn)作中非常犀利的武器，甚至是感官型很強(qiáng)的汽車消費(fèi)也開(kāi)始使用軟文——黛安娜王妃出車禍的第二天，以安全為訴求的沃爾沃轎車就不失時(shí)機(jī)地推出了軟文《如果黛妃乘坐的是沃爾沃》，引起不小的轟動(dòng)。其實(shí)，這些只是傳統(tǒng)意義上的軟性文章，而真正將軟文運(yùn)作到極致的，則是中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)，它在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話：
腦白金、三株、851、505、鴻茅藥酒、巨能鈣……。
時(shí)過(guò)境遷，伴隨著很多產(chǎn)品的凋落，軟文的神秘光環(huán)也逐漸消逝，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)軟文的鑒別能力日益增強(qiáng)。就好像頻繁使用抗生素之后，病毒的耐藥性反而增加一樣，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致其逐漸喪失強(qiáng)大的功能，甚至有人說(shuō)軟文的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
然而，醫(yī)藥保健品行業(yè)從來(lái)都不缺乏創(chuàng)新精神，在短短的一兩年時(shí)間里，又一批醫(yī)藥保健品梟雄橫空出世，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)，如腸清茶、歐美雅、卓瑪?shù)�、張大寧、蛾苓丸、木竭膠囊等等，在這些成功的案例中，順應(yīng)了市場(chǎng)變化的“大容量實(shí)效軟文”廣告如大浪淘沙般熠熠發(fā)光。
所謂“大容量實(shí)效軟文”，就是用大量的文字信息系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，所有內(nèi)容都以銷售為宗旨，每一種訴求都以解決消費(fèi)者的購(gòu)買障礙為主，強(qiáng)行建立消費(fèi)認(rèn)知。辨認(rèn)“大容量實(shí)效軟文”其實(shí)很簡(jiǎn)單：如果你在一家主流報(bào)紙上頻繁地看到某產(chǎn)品半版、整版的大面積文字廣告，標(biāo)題又黑又大，內(nèi)容通俗而具有煽動(dòng)性，刺得你眼睛發(fā)脹，讀得你激情澎湃，那么它就是“大容量實(shí)效軟文”了。
“大容量實(shí)效軟文”以大容量和實(shí)效見(jiàn)長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，整個(gè)文案具有極強(qiáng)的銷售力，每一段文字都針對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑問(wèn)，然后統(tǒng)統(tǒng)給出令人怦然心動(dòng)的答案。
這實(shí)際已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的軟文，它按報(bào)紙平面廣告即硬廣告的價(jià)格付費(fèi)，似乎也算作硬廣告，但與硬廣告又有最根本的不同：它不是以畫面而是以文字取勝。
一種“中國(guó)特色”的營(yíng)銷創(chuàng)新
“大容量實(shí)效軟文” 最早出現(xiàn)于九十年代末，首先應(yīng)用它的可能是一批受“三株”和“腦白金” 影響的營(yíng)銷人。他們?cè)谏羁萄芯恐袊?guó)消費(fèi)者的心理特征之后，充分重視到醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品特性，清醒地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前消費(fèi)者的層次還很低下，消費(fèi)行為還處于沖動(dòng)型消費(fèi)，而醫(yī)藥保健品也必須將治病機(jī)理講透、講通才能促進(jìn)購(gòu)買。所以，為了能將系統(tǒng)說(shuō)理及消費(fèi)盲從（非理性消費(fèi)）的攻擊放大到極致，他們選擇了能同時(shí)承載這兩大要素的媒體：報(bào)紙。
正是這種針對(duì)“中國(guó)特色消費(fèi)” 的樸素思想的形成造就了“大容量實(shí)效軟文”，這其實(shí)是營(yíng)銷模式的一種總結(jié)和創(chuàng)新。相比較而言，它更追求實(shí)際和速效，有時(shí)幾乎達(dá)到了“狂熱”的地步�！白龅綐O致就有可能成功”，“大容量實(shí)效軟文”廣告也是如此。
歸納起來(lái)，“大容量實(shí)效軟文”的特點(diǎn)非常突出。
第一：表現(xiàn)手法不求花哨好看，永遠(yuǎn)以吸引“眼球”為目的。
多字少圖，幾乎是純文字廣告，偶爾才會(huì)發(fā)現(xiàn)帶有圖解的小插圖出現(xiàn)。因?yàn)槿鄙倭似矫嬗矎V告的大畫面，大版面和大標(biāo)題就被賦予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系統(tǒng)說(shuō)理的基本保障，另一方面給人以“此產(chǎn)品是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品”的錯(cuò)覺(jué)，更符合快速啟動(dòng)、追求速效的原則。所以，“大容量實(shí)效軟文”廣告以1/4版以上的大面積居多，色塊大、黑白分明，標(biāo)題字體夸張、非常醒目，有效瀏覽率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
它的主標(biāo)題非常有特點(diǎn)，通常會(huì)占據(jù)廣告版面的20%左右，而且字體異乎尋常的大、黑、粗，就象60年代的革命標(biāo)語(yǔ)。它或以懸念吸引目光、或以新聞報(bào)道口吻制造噱頭、或直接進(jìn)行功效承諾、或以病癥惡化施加壓力和恐嚇。即便現(xiàn)代人有“快速瀏覽”的讀報(bào)習(xí)慣，也無(wú)法忽視這樣的標(biāo)題，誰(shuí)也不能拒絕它的“強(qiáng)行進(jìn)入”。
試列舉幾個(gè)標(biāo)題：
《21世紀(jì)補(bǔ)腎為什么要相信×××》、《人可以長(zhǎng)生不老？》（懸念式）
《×××全面破譯心血管病世紀(jì)難題》、《×××賣瘋了》（新聞報(bào)道式）
《×××塑身儀一次就瘦3厘米》
《××醫(yī)院，一次告別男女不孕》（功效承諾式）
《腳痛是糖尿病惡化前兆》、《8000萬(wàn)人骨里插刀》（壓力恐嚇式）
“大容量實(shí)效軟文”的標(biāo)題中凸顯了病名、癥狀、功效、改善結(jié)果等最能吸引消費(fèi)者的“焦點(diǎn)問(wèn)題”。實(shí)事求是地講，這種廣告缺乏創(chuàng)意，甚至有些粗俗，但它的針對(duì)性確實(shí)很強(qiáng)，能迅速有效地鎖定目標(biāo)人群，只對(duì)有需求的人展開(kāi)攻心宣傳。所以，它并不美，卻很有用，就像非洲的馬拉松運(yùn)動(dòng)員一樣，雖然奔跑的姿勢(shì)不好看，但他們的確夠快。
第二：將產(chǎn)品功能形象化，導(dǎo)入一種很容易使人理解的產(chǎn)品“概念”。
在醫(yī)藥保健品功能的行政批文中，大多是一些不痛不癢的詞語(yǔ)，如“行氣止痛”、“溫中散寒”、“化瘀通絡(luò)”、“益腎補(bǔ)氣”、“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等，消費(fèi)者都是普通人，醫(yī)學(xué)知識(shí)很有限，這些話語(yǔ)往往造成他們對(duì)產(chǎn)品的理解障礙。
其實(shí)，見(jiàn)諸于報(bào)端的“排毒養(yǎng)顏”、“清血毒”“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”都是操盤手將產(chǎn)品功效形象化的典范。
比如潤(rùn)腸通便產(chǎn)品，“洗腸”概念就很容易被消費(fèi)者理解，理解后又被極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言刺激，就不免產(chǎn)生嘗試心理，只要初次購(gòu)買達(dá)成，就成功了一半。“大容量實(shí)效軟文”廣告文案中不膚淺地講產(chǎn)品如何如何通便，它講癥狀改善，講服用前后糞便的顏色、形狀的改變。因?yàn)榘Y狀是消費(fèi)者可以感受到的，他們會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，不由自主地與廣告文案的描述“對(duì)號(hào)入座”，如此一來(lái)，消費(fèi)者不可避免的產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。
如木竭膠囊的《8000萬(wàn)人骨里插刀》中形象的壓力訴求：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見(jiàn)患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說(shuō)：得了骨病猶如骨里插刀……”，這種絲絲入扣的形象描述，使消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，接著對(duì)木竭膠囊“骨里拔刀”、“消除骨鈣點(diǎn)”的功效描述也就合情合理、令人信服。
第三：文案內(nèi)容豐富、機(jī)理可信、煽動(dòng)性強(qiáng)，以解決消費(fèi)疑問(wèn)為目的。
為什么需要這么大的文字容量呢？
醫(yī)藥保健品是治病救人（或調(diào)節(jié)人體功能）的健康產(chǎn)品，本來(lái)就具有復(fù)雜的理論，而這種理論又往往是專業(yè)化很強(qiáng)的表述，把它“翻譯”成普通消費(fèi)者都能看懂的文字當(dāng)然要費(fèi)一番口舌了�！熬貌〕舍t(yī)”固然有些夸張，但他們患病久了，各種醫(yī)治都接觸過(guò)，難免疑神疑鬼。這時(shí)你突然說(shuō)你的產(chǎn)品如何如何好，要他們相信你，就必須將他們的疑問(wèn)一個(gè)一個(gè)地解除，這樣一來(lái)，沒(méi)有大量的文字怎么行�！罢f(shuō)得多，才能說(shuō)清，說(shuō)得清，才能銷得多”，一篇論證充分的軟文，把影響患者的各個(gè)因素都整合起來(lái)，形成購(gòu)買的可能性才會(huì)大大增加。
另外，促成購(gòu)買的必要信息如：病因病程分析、產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品介紹、功效承諾、療效改善、患者證言、促銷信息、經(jīng)銷地址、熱線電話等等都需要較多的文字才可以宣講明白、交待清楚。
一篇實(shí)效軟文能被人輕松閱讀并理解，除了具有通俗易懂的語(yǔ)言，還必須有形象可信、有理有據(jù)的治病（改善）機(jī)理，否則只能曲高和寡，缺乏消費(fèi)者的回應(yīng)，自然也談不上帶動(dòng)銷售。列舉癥狀、分析病因、解決問(wèn)題是機(jī)理描述的重要組成部分，這一部分文字專業(yè)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)最多，是產(chǎn)品治病（改善）的科學(xué)依據(jù)。某前列腺產(chǎn)品的這樣描述機(jī)理：“病變的前列腺被外部一層質(zhì)密的包膜包裹，就像霉變的核桃仁被堅(jiān)硬外殼包裹一樣，藥物不能進(jìn)入“殼”內(nèi)，病變當(dāng)然不可能治療”�！痢痢廉a(chǎn)品“率先采用××國(guó)家神秘植物××××中提取的××××導(dǎo)入技術(shù)，將藥物直接送入前列腺病變內(nèi)部，由內(nèi)而外反向滲透，徹底解決了前列腺包膜的世界性難題，經(jīng)臨床驗(yàn)證……”。消費(fèi)者讀到這里，心里不禁說(shuō)：“原來(lái)如此”，其實(shí)表明他們已經(jīng)接受你的理論。
煽動(dòng)性是“大容量實(shí)效軟文”的又一大特色：
1、承諾起來(lái)非�！皟春荨薄Ｓ腥苏f(shuō)無(wú)效退款，就有人說(shuō)無(wú)效退款再加賠款，有人說(shuō)幾天瘦幾斤，就有人說(shuō)服幾盒長(zhǎng)幾公分；
2、實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)突破和超越。以前的醫(yī)學(xué)難題無(wú)法攻破，所以過(guò)去的產(chǎn)品只能怎樣怎樣，而現(xiàn)在，×××產(chǎn)品凝聚了××位醫(yī)學(xué)專家××年的心血，終于……。
3、用消費(fèi)者證言�！鞍駱拥牧α渴菬o(wú)窮的”，典型病例現(xiàn)身說(shuō)法，原來(lái)如何的痛不欲生，用過(guò)××產(chǎn)品后又如何找回健康等等，消費(fèi)者很容易對(duì)號(hào)入座：別人和我的癥狀差不多，他都好了，看來(lái)這產(chǎn)品真的有效；
4、放大癥狀改善的切身體會(huì)，描述各階段癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的“感覺(jué)”。第一階段、第二階段，服藥當(dāng)天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”），第3天、第7天，這樣的方式給消費(fèi)者一種良好的心理暗示，讓他們相信藥品在逐漸發(fā)揮作用，同時(shí)也暗示他們按“療程”、“周期”服用；
5、描述產(chǎn)品熱銷的場(chǎng)面。斷貨、搶購(gòu)、消費(fèi)者的呼聲、營(yíng)業(yè)員的感嘆給人以產(chǎn)品非常暢銷的印象；
6、明星、名人、節(jié)目主持人、科學(xué)家、醫(yī)學(xué)專家推薦，堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
7、開(kāi)展促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。實(shí)際上就是降價(jià)，給人以很實(shí)惠、很劃算的錯(cuò)覺(jué)，暗示按療程購(gòu)買：買X贈(zèng)X，原價(jià)X元、現(xiàn)價(jià)X元，優(yōu)惠價(jià)值X元，贈(zèng)送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈(zèng)品價(jià)值X元等；
8、具有震撼力、誘惑力的文案。絕、神、妙、當(dāng)心、警惕、憑什么、××掀起搶購(gòu)瘋、原價(jià)××元現(xiàn)價(jià)×元，限購(gòu)×盒，活動(dòng)過(guò)后立即恢復(fù)原價(jià)等等；
第四：排版合理、注重條理、利于閱讀。
目前，大多數(shù)主流報(bào)紙版數(shù)都在30版以上，信息相當(dāng)龐雜，加之現(xiàn)代人閱讀越來(lái)越?jīng)]耐心，習(xí)慣于“跳讀”、依賴于“提要”、一目十行。“大容量實(shí)效軟文”幾千字的文字信息如果寫成“流水賬”當(dāng)然無(wú)實(shí)效可言，操盤手在這方面展示了超人的創(chuàng)新才能與顛覆勇氣。
1、把文字進(jìn)行塊狀分割，以醒目的小標(biāo)題分段，每段文字都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，層層遞進(jìn)，有條有理。
2、主標(biāo)題多用黑反白，標(biāo)題、小標(biāo)題、內(nèi)文的字體、字號(hào)反差較大，重點(diǎn)語(yǔ)句加粗、加黑，突出主次和輕重。
3、癥狀放在很醒目的位置。消費(fèi)者可能叫不出病的名字，或者即便叫得出來(lái)也沒(méi)有很深刻的認(rèn)識(shí)，唯一能打動(dòng)他們、形成刻骨銘心認(rèn)識(shí)的還是癥狀。
4、用數(shù)字說(shuō)明。“大容量實(shí)效軟文”更像一篇通俗的論證文稿，數(shù)字化是定性、定量分析最有效的手段，給人以很具體、很可信的感覺(jué)。比如：治××病24小時(shí)驗(yàn)證療效，輕癥1盒見(jiàn)效，重癥一治到底。
第五：密集的投放力度，集中火力打“閃電戰(zhàn)”。
有人說(shuō)操作“大容量實(shí)效軟文”的人“傻、愣、膽大包天”，其實(shí)講的是他們的魄力。當(dāng)然，僅僅膽大充其量只是匹夫之勇，只有在擁有成熟的產(chǎn)品策略、攻擊性很強(qiáng)的操作方案及極具促銷力的報(bào)紙文案之后，操盤手們才拿出自己超人的膽識(shí)，全力以赴，實(shí)施雷霆之手。
“大容量實(shí)效軟文”版面大、費(fèi)用驚人，不可能長(zhǎng)期使用。為了追求實(shí)效，操盤手都采取階段性密集投放策略，以求速戰(zhàn)速?zèng)Q，一般在三個(gè)月內(nèi)就要把市場(chǎng)“炒”（炸）開(kāi)，否則，必然被大量的資金投入所拖垮。這種缺乏邏輯性的“賭徒”做法似乎風(fēng)險(xiǎn)很大，但它又往往借助對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握、具有煽動(dòng)性的產(chǎn)品訴求及幾乎孤注一擲的投放密度獲得成功。
這不禁讓人想起兩個(gè)字：“兇狠”。
主角，還能當(dāng)多久？
外企中規(guī)中矩、亦步亦趨的臨床推廣已經(jīng)在專業(yè)市場(chǎng)取得很大優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谑I(yè)臨床陣地之后還要將OTC陣地也拱手相讓嗎？
“大容量實(shí)效軟文”當(dāng)然不能包治百病，它確實(shí)能縮短產(chǎn)品的上市周期，進(jìn)而取得壓倒性優(yōu)勢(shì)，快速搶占市場(chǎng)先機(jī)。但是，市場(chǎng)從來(lái)都是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，具有太多的不確定性，產(chǎn)品本身的療效、策劃能力、執(zhí)行能力都足以影響市場(chǎng)操作的成功，百戰(zhàn)百勝豈非“神人”。因此“大容量實(shí)效軟文”廣告取得勝利也僅僅是一個(gè)良好的開(kāi)始，產(chǎn)品和市場(chǎng)培育成熟后調(diào)整資金投入，樹(shù)立品牌才是最穩(wěn)健的作法。
另外，“大容量實(shí)效軟文”廣告其實(shí)充當(dāng)了“催長(zhǎng)劑”的角色，難免有過(guò)度承諾、價(jià)格起伏、盲目促銷、銷售不持久的副作用，“撈一把就走”的短視行為也比較普遍。推陳出新固然可貴，但不能完全依靠頻繁的“出新”獲取利潤(rùn)，畢竟不能保證每一次的“出新”都會(huì)成功，而且營(yíng)銷運(yùn)作的最終目的是長(zhǎng)線產(chǎn)品和持續(xù)利潤(rùn)。值得慶幸的是，已經(jīng)有不少賢能之士認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“大容量實(shí)效軟文”廣告的操盤手們也在逐漸走向成熟。
不過(guò)，存在就有價(jià)值，成功必有理由，祝“大容量實(shí)效軟文”廣告一路走好。
忽然想起美國(guó)鋼鐵大王卡耐基的一句話：人是高級(jí)動(dòng)物，但不要把他們看作一種理性的高級(jí)動(dòng)物。
張建榮，醫(yī)藥營(yíng)銷人、經(jīng)理人，實(shí)戰(zhàn)型策劃人，專注于醫(yī)藥保健品營(yíng)銷行業(yè)10余年，第三屆中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”企劃經(jīng)理獎(jiǎng)獲得者。曾任多家藥業(yè)企劃經(jīng)理、首席策劃、副總經(jīng)理。擅長(zhǎng)操作多種非常規(guī)營(yíng)銷模式，在心腦血管及胃腸藥領(lǐng)域有獨(dú)特見(jiàn)解，同時(shí)對(duì)保健品、食品、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷有切身體會(huì)。Email:xiezi_325@126.com